Entrevista CEO de AENOR, Rafael García Meiro

"Tenemos una posición única para trasmitir mensajes de confianza al consumidor"

Rafael García Meiro

CEO
AENOR

AENOR sigue avanzando en un ambicioso proceso de transformación. Su CEO analiza los principales elementos de esta evolución, que pasan por una transformación cultural, crecer en agilidad mediante la transformación digital y el reposicionamiento de su Marca. El objetivo: asegurar que AENOR siga aportando a largo plazo el valor diferencial que se expresa en su propósito: contribuir a la transformación de la sociedad creando confianza entre organizaciones y personas.

  • Facebook
  • Twitter
  • Pinterest
  • LinkedIn

Video

Entrevista al CEO de AENOR, Rafael García Meiro
Fotografías: J. A. Rojo

AENOR acaba de lanzar una nueva Estrategia de Marca, que pone el foco en la creación de confianza. ¿Qué papel juega esta en la economía de hoy?

Al impulsar el proyecto de transformación de AENOR es cuando he sido realmente consciente de la importancia que tiene la confianza para que la economía funcione. Si las diferentes partes de las cadenas de valor de una economía confían unas en otras, se generan transacciones de manera más ágil. En mi opinión, la confianza es un catalizador de la economía, hasta el punto de que sin ella no pueden concebirse entornos económicos desarrollados. Este es precisamente el foco de nuestro propósito.

 

La confianza está en el ADN de AENOR desde su inicio, cuando se centraba en el mundo empresarial; en lo que llamamos B2B. AENOR aporta herramientas que potencian la confianza que una empresa infunde en otras empresas, haciendo así más fáciles y eficaces los intercambios entre organizaciones.

 

Este compromiso constante de AENOR con la calidad de las empresas, junto con el reconocimiento a la labor bien hecha, ha generado a lo largo del tiempo un beneficio colateral positivo: la sociedad siempre ha asociado productos y servicios de calidad con el nombre de AENOR. La evolución de nuestra actividad se ha encaminado a constituir una marca, la Marca AENOR, que transmite confianza tanto en procesos y personas, como en instituciones o productos. La nueva estrategia de AENOR amplía su campo de acción al mundo B2C. Trasmitimos mensajes veraces y de confianza al consumidor, por nuestra posición única para hacerlo con convicción. De ahí que nuestro propósito sea precisamente “Contribuimos a la transformación de la sociedad creando confianza entre organizaciones y personas”.

 

AENOR adopta un rol protagonista en la generación de confianza principalmente entre los agentes de la economía española; pero también de otras regiones.

"Más del 70 % de los consumidores relacionan AENOR con calidad e identificación de las cosas bien hechas. Un reconocimiento que se eleva al 100 % en el caso del público profesional"

¿Cómo contribuye AENOR a la transformación de la sociedad?

AENOR se ha orientado históricamente a identificar y ayudar a solventar brechas de competitividad. Gracias a la superación de dichas brechas, la sociedad evoluciona positivamente. La primera brecha en la que AENOR trabajó para apoyar a las organizaciones y los sectores fue la de la necesidad de mejorar la calidad del producto industrial español.

 

Cuando AENOR nace, España estaba a punto de ingresar en la Comunidad Económica Europea y era imperativo que nuestro producto industrial elevara su calidad para poder competir con los fabricados en Alemania, Reino Unido o Francia. Estos países iban a ser nuestros socios; pero al mismo tiempo nuestros competidores en un mercado con barreras decrecientes. AENOR desplegó herramientas para ayudar a nuestras empresas a mejorar su calidad y a demostrarlo. En definitiva, entre todos desarrollamos confianza en que los productos españoles cumplían con los estándares que la industria se había autodefinido, para poder ser competitivos en el ámbito europeo.

 

La siguiente brecha afloró a raíz de la publicación de la Norma ISO 9001 de Sistemas de Gestión de la Calidad, en 1987, por parte de la Organización Internacional de Normalización (ISO). Las empresas españolas debían demostrar al mundo que gestionaban sus procesos con unos parámetros de calidad similares a los de las economías más exitosas. Hoy, somos la sexta economía del mundo en número de certificados ISO 9001, según el último informe ISO Survey; un lugar superior al decimotercer puesto que ocupamos por PIB.

 

La innovación y la sostenibilidad fueron las siguientes brechas a las que tuvo que hacer frente el conjunto del tejido económico. El Ministerio de Industria buscaba aumentar el desarrollo de innovación en España a través del acceso a herramientas y ayudas para las que se necesitaban determinadas certificaciones. Por su parte, el Banco Mundial también empezó a generar ayudas ambientales con el foco puesto en la sostenibilidad. Y los certificados de AENOR ayudaron a las organizaciones en estos ámbitos.

 

Las brechas más recientes están centradas en los valores. A raíz de la crisis económica de 2008, empezó a generarse una gran demanda de esquemas de evaluación de la conformidad relativos a buenas prácticas en aquellos valores que la sociedad exige a las organizaciones. De esta manera, en los dos últimos años se ha incrementado exponencialmente la adopción de esquemas de evaluación de la conformidad relacionados con la sostenibilidad, bienestar animal, gestión del compliance y antisoborno, o seguridad y salud en el trabajo. En varios de estos campos, es AENOR quien ha abierto camino desarrollando referenciales de certificación que responden a los valores que la sociedad demanda a nuestros clientes. Relacionado con ello, la Marca AENOR tiene la capacidad única en nuestro mercado de comunicar con eficacia el compromiso de las empresas con los valores compartidos por la sociedad.

"Ponemos a disposición de los clientes la nueva Marca AENOR y les ofrecemos nuestra posición única para trasmitir con convicción mensajes veraces y de confianza al consumidor"

¿Qué ejes tiene la transformación de AENOR?

Para asegurar un crecimiento sostenido de la capacidad de AENOR para crear y generar confianza en el mercado, estamos llevando a cabo una transformación en tres niveles. En primer lugar, abordamos una transformación cultural basada en nuestro propósito, que todos los profesionales de AENOR han hecho suyo; y trabajamos para que lo incorporen las nuevas generaciones que forman parte del ecosistema AENOR. Es fundamental que todos interioricemos los valores que AENOR transmite para lograr la confianza de la que habla nuestro propósito.

 

Por otro lado, los mercados demandan cada vez más agilidad. Estamos trabajando para ser un referente en nuestra capacidad de respuesta, adecuándonos al siglo XXI con nuevos procesos y, sobre todo, nuevos sistemas de información que digitalicen toda nuestra cadena productiva.

 

Y, finalmente, necesitamos que nuestra Marca sea un eje externo e interno de transformación. Una marca que vaya aún más allá como apoyo a las empresas para transmitir el valor de la confianza. Es por ello que hemos trabajado en desarrollar el reposicionamiento de nuestra marca.

 

Para hacer realidad la esencia de la nueva Marca, hemos apostado por cinco competencias clave que distinguen nuestra manera de actuar: enfocados al cliente, construimos el futuro, actuamos con integridad, potenciamos el conocimiento y ponemos pasión.

 

Esas competencias se materializan a través de la personalidad de AENOR, que guía el trabajo diario de cada uno de nosotros y da forma a la manera de prestar nuestros servicios. Los rasgos que queremos proyectar son: confiable, siempre alerta, cercano, líder, altamente cualificado y ágil.

 

La transformación y reposicionamiento de la marca también se traduce en un cambio de logotipo al que acompaña una clara afirmación: Confía. Este cambio es muy importante porque, si bien visualizamos el futuro desde la digitalización, también lo construimos sobre la sólida base de la herencia del pasado. Por ello, el nuevo logotipo incorpora los rasgos más identificativos de las certificaciones de AENOR, que constituyen uno de los elementos más visibles por los que se nos reconoce e identifica. Ahí está el peso central a la Marca N, que está en el origen de AENOR, y que se convierte en el corazón del logotipo.

 

Con un 71 % de reconocimiento entre los consumidores, el único camino razonable para la evolución del logotipo es uno que recuerde nítidamente al anterior.

"AENOR se ha orientado históricamente a identificar y ayudar a solventar brechas de competitividad; con su superación, la sociedad se transforma a mejor"

¿Cómo están respondiendo los profesionales de AENOR a este paso adelante?

Gracias al gran esfuerzo de todos los profesionales de AENOR y a la situación del mercado estamos logrando el equilibrio entre crecimiento, rentabilidad y reinversión; porque debemos crear confianza garantizando la sostenibilidad a largo plazo. Tanto el Presidente, Carlos Esteban, como todo el Consejo de Administración, han propiciado el espacio adecuado para poder generar esta nueva estrategia y conseguir que nos convirtamos en el AENOR del siglo XXI. Así, se ha apostado por la reinversión de nuestro EBITDA en sistemas de información y gracias a ello hemos logrado comenzar este salto adelante.

 

En los últimos años ha crecido nuestro catálogo de referenciales de certificación, porque son muchos los valores y conocimientos que tenemos que integrar para dar respuesta a la demanda de la sociedad. Anteriormente había un predominio total de unos pocos productos estrella que eran los que nos demandaban los clientes, como certificaciones de producto Marca N, la ISO 9001, ISO 14001 o la Especificación OHSAS 18001. Pero ahora tenemos una cartera con más de 500 productos diferentes con demanda en el mercado. La transformación digital a la que aludía antes es fundamental para poder llevar a cabo la gestión de todos esos productos de una manera más ágil.

 

Los profesionales de AENOR estamos definiendo cuál es el modelo de verificación y auditoría del futuro, que incorpore tanto la parte tecnológica como la parte humana de nuestra actividad. Tenemos una visión de futuro en la que la automatización de determinados procesos forme parte de nuestra realidad y nos ayude a seguir en nuestro camino de mejora continua. Por ello, recientemente hemos implantado una nueva plataforma corporativa de sistemas de información. Se trata de un proceso complicado para cualquier organización y todos estamos volcados en resolver las incidencias que han ocasionado puntualmente. Es algo por lo que hay que pasar para luego recoger los frutos de la transformación digital.

 

He situado como primer nivel de la estrategia de cambio la transformación cultural, porque AENOR es una organización de servicios cuyos elementos clave de aportación de valor son las personas. Por eso, la médula espinal de nuestra transformación son las acciones focalizadas en el desarrollo de las personas. Un elemento esencial de la estrategia se basa en una de las características que nos distingue: nosotros generamos confianza gracias a que tenemos internalizada la producción. El 70 % de nuestras auditorías las realizamos con personal propio y el 30 % restante mayoritariamente con empresas que forman parte del ecosistema de AENOR. Esto nos diferencia en el mercado y nos permite sumar rigor y calidad a nuestro trabajo, crear empleo a largo plazo y ofrecer seguridad a las personas para que puedan generar confianza en la economía.

Además de los profesionales de AENOR, ¿qué otros factores diferencian a la organización?

En primer lugar, como antes apunté, más del 70 % de los consumidores relacionan AENOR con calidad e identificación de las cosas bien hechas. Un reconocimiento que se eleva al 100 % en el caso del público profesional. Un segundo factor está directamente relacionado con el reposicionamiento de marca que estamos desarrollando. El objetivo es poner a disposición de nuestros clientes la nueva Marca AENOR y decirles: “si tienes un mensaje que transmitir a la sociedad española que AENOR pueda verificar, puedes comunicarlo apoyado por nuestra Marca”.

 

Asimismo, hay que destacar nuestra capacidad de innovar, de crear esquemas nuevos para dar respuesta a las necesidades de nuestros clientes: exportar, ser competitivos en licitaciones, diferenciarse en el mercado, etc. Además, estamos muy cerca de los foros de conocimiento sectoriales y contamos con la ayuda de clientes tractores, que suelen ser los clientes más relevantes de AENOR. Y finalmente está nuestra capilaridad. En España es una realidad desde hace tiempo con más de 20 oficinas y ahora disponemos de 12 oficinas con sociedades jurídicas fuera de nuestras fronteras donde pueden operar nuestros auditores para acompañar a nuestros clientes en Brasil, Chile, Ecuador, El Salvador, Italia, Marruecos, Perú, Polonia, Portugal y República Dominicana. La última acción que hemos desarrollado en esta línea ha sido la creación de una joint venture en China.

¿Qué objetivo tiene esa globalización?

Nuestra visión de futuro va íntimamente ligada a la globalización, la cual es una vía de crecimiento de nuestra estrategia de negocio. La razón es clara: las organizaciones españolas se asientan e invierten fuera de nuestras fronteras y AENOR debe acompañarlas. Por ello, AENOR cada vez más transciende de las fronteras españolas.

"Gracias al gran esfuerzo de todos los profesionales de AENOR y a la situación del mercado estamos logrando el equilibrio entre crecimiento, rentabilidad y reinversión; porque debemos crear confianza garantizando la sostenibilidad a largo plazo"

¿Qué evolución prevé para los servicios que presta AENOR?

En AENOR, en el presente estamos trabajando ya para el futuro. Hay tres áreas de certificación cuya demanda crecerá exponencialmente en el futuro inmediato y para las que o bien ya tenemos soluciones o bien las estamos ultimando: compliance, digitalización y sostenibilidad. AENOR ha desarrollado esquemas de certificación para el buen gobierno corporativo a través de buenas prácticas en el ámbito de compliance penal o tributario, gestión antisoborno o responsabilidad social corporativa.

 

La segunda área es la digital, Para generar confianza en este ámbito, AENOR ha desarrollado un ecosistema digital integrado por un conjunto de certificaciones que responde a las mejores prácticas, acordadas internacionalmente. La certificación más extendida en esta área es la ISO/IEC 27001 sobre la gestión de la seguridad de la información.

 

El tercer ámbito en el que estamos trabajando es en ayudar a las organizaciones a cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) que ha definido la ONU, para que puedan incorporarlos en su acervo de valores. Muchos de estos objetivos no abordan aspectos novedosos, sino elementos en los que AENOR ya trabaja junto con las organizaciones, para evaluar la conformidad de aspectos relacionados con el medio ambiente como la Huella de Carbono o verificación de reportes de información no financiera. Estos informes, que desde este año deben presentar anualmente numerosas organizaciones, contienen diversa información: ambiental, social, relativa al personal, respeto de los derechos humanos, lucha contra la corrupción y el soborno y sobre su relación con la sociedad.

 

AENOR quiere ayudar a las organizaciones a identificar los ODS en los que tiene capacidad de influir para que puedan definir objetivos concretos y realizar un seguimiento anual del progreso. En este proyecto AENOR trabaja junto con la CEOE y la oficina del Alto Comisionado para la Agenda 2030 con el fin de contribuir a que los ODS sean una realidad.

¿Cómo visualiza al AENOR del futuro?

La visión de futuro que tengo de AENOR me surgió escuchando a Nicholas Negroponte en una conferencia que dio en Madrid hace pocos meses. Este conocido gurú digital afirmó que cuando estableces una visión, si no provoca la risa de tu interlocutor significa que no has sido suficientemente visionario. Por eso, me gustaría no poner límites a mi visión sobre cómo será la generación de confianza por AENOR en el futuro. Quisiera que fuera posible que una persona que entre en un establecimiento para adquirir un producto, pudiera recibir instantáneamente en su mente información sobre la calidad del producto en que se vaya fijando; los valores con los que se ha producido, los procesos verificados y otra información de interés. Una información que, junto con el precio, le permitirá tomar la mejor decisión de compra.

 

También me inspira el último libro de otro pensador, Simon Sinek, que es un referente para las organizaciones y líderes que quieren centrar el propósito de sus empresas. Allí habla de la importancia de ser conscientes de que en el ámbito empresarial todos formamos parte de un juego infinito, en el que no competimos contra enemigos, sino que gana el que logra prevalecer en el tiempo aportando valor a la sociedad. Por eso, creo firmemente que AENOR participa en este juego infinito de crear valor para la sociedad con una causa justa: crear confianza para transformar la sociedad.

Video. Entrevista al CEO de AENOR, Rafael García Meiro

Bio

Rafael García Meiro se incorporó a AENOR como CEO en 2017, llegando a esta posición con una amplia experiencia en negocios B2B (Business to Business). Anteriormente desempeñó el cargo de Director Global de Canales B2B de Telefónica, donde trabajó desde 2012. Con especial foco en el segmento de las pymes, lideró la transformación digital y de canales en todas las operadoras que conforman el Grupo Telefónica. Anteriormente fue directivo de la multinacional de tecnología Cisco Systems, iniciando su carrera profesional en Accenture como consultor del área de definición estratégica.

 

Rafael García Meiro es licenciado en Derecho y en Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE y ha cursado un Programa de Desarrollo Directivo en IESE.

Números anteriores

Consulta números anteriores en esta sección, los números a partir de marzo de 2018 están disponibles en versión Online y todos están disponibles para descarga en PDF. Utiliza los cursores o desplace las revistas para acceder a los contenidos.
Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continua navegando, consideramos que acepta su uso. Puede cambiar la configuración u obtener más información aquí.