¿Preparado para la Economía de la Confianza?

La evolución de la economía refuerza la posición de los clientes -sean individuos o empresas- que son cada vez más conscientes del poder que les otorgan sus decisiones de compra. Uno de los factores más decisivos en sus elecciones es la confianza que le despierten los productos o servicios y otro factor que también influye es el grado de afinidad a sus valores de la empresa que los comercializa. Por eso, la generación de confianza sobre la existencia de valores relevantes para la sociedad en una organización es ya una prioridad para la competitividad de las compañías. Pero crear confianza es un camino de largo recorrido, que requiere un trabajo comprometido y sistemático sobre la integridad de la organización, su propósito, las capacidades de la empresa y los resultados obtenidos.

  • Facebook
  • Twitter
  • Pinterest
  • LinkedIn

Propósito corporativo y personal ¿una necesidad?

Charla entre Rafael García Meiro, CEO de AENOR, y María Gómez, experta en Marca Personal.

Rafael García Meiro
CEO
AENOR

A mediados del año que acaba de terminar, desde el World Economic Forum se publicó un artículo en el que se afirma que 2020 vería el nacimiento de la “Economía de la Confianza”. Hoy, en los países desarrollados toma cada vez más fuerza entre los consumidores la percepción de que su compra va más allá de la mera adquisición de un bien o servicio.

 

Con su elección, el consumidor premia a las compañías que se han ganado su confianza; y parte importante para lograrla es demostrar que la gestión de las empresas se basa en valores relevantes para la sociedad. En definitiva, una compañía ya no puede pensar en ser competitiva a largo plazo si no tiene las capacidades necesarias para crear y mantener la confianza de sus grupos de interés.

 

Se exigen evidencias sobre el compromiso con valores compartidos por la mayoría, como la sostenibilidad medioambiental o social. Sin embargo, la pandemia ha provocado que volvamos a tener un pie en ese escalón de la Pirámide de Maslow que creíamos que habíamos superado; el de la preocupación por la salud y la seguridad. De nuevo se requieren pruebas claras de eficacia en cuanto a la seguridad no solo de productos y servicios, sino también de entornos de trabajo, de consumo o de recreo.

 

Aunque es relativamente reciente la extensión entre las organizaciones de la adopción de la decisión consciente, sobre lo necesaria que es la creación de confianza, no se trata de un campo de trabajo nuevo. Diversos autores han hecho aportaciones sobre la definición de la confianza y respecto a las bases sobre las que debe asentarse para que aporte valor a la vida empresarial.

 

Por ejemplo, Francis Fukuyama y Stephen M.R. Covey, establecen que la existencia de confianza permite aumentar la velocidad de las transacciones económicas y, por ello, reduce notablemente los costes de las mismas. Por su parte, el sociólogo Niklas Luhmann afirma que la confianza es “un mecanismo de reducción de la complejidad y permite aumentar la tolerancia a la incertidumbre”; debido a su contribución a la gestión de situaciones empresariales, de mercado y sociales de creciente complejidad. El también sociólogo Diego Gambetta asigna a la confianza la propiedad de “ser un lubricante para la cooperación”. Concepto este último, muy relevante en una economía donde el trabajo se divide y se especializa cada vez más, al tiempo que la globalización permite mayor distancia entre los diferentes jugadores que tienen que cooperar entre ellos.

 

Ahondando en estos conceptos, surge la cuestión lógica de la relación entre control y confianza. Ambas pueden convivir en el sistema de forma armónica; porque, si bien una baja confianza puede significar el alto coste de tener que controlar cada transacción, una alta confianza necesita de un mínimo de control, que permite mantener más firmemente la confianza en el sistema.

Una compañía ya no puede pensar en ser competitiva a largo plazo si no tiene las capacidades necesarias para crear y mantener la confianza de sus grupos de interés

Integridad, propósito, capacidades y resultados

Volviendo a Covey, las organizaciones pueden despertar confianza desarrollando cuatro disciplinas: 1) la integridad y 2) el propósito, que marcan el carácter de la persona o de la organización; y 3) las capacidades y 4) los resultados, que determinan su competencia. Permítame el lector algún comentario sobre cada punto.

 

En cuanto a la integridad (1), los valores elegidos por las empresas se suelen enunciar en sus códigos éticos, que suelen ir más allá de las reglas expuestas en la legalidad vigente, con el objetivo de compartir el marco común de valores que la sociedad va reconociendo y exigiendo. La integridad de una organización pasa necesariamente por la existencia real de unos valores compartidos que operan internamente de forma genuina (y sin contradecir los que la sociedad considera como vigentes y relevantes en cada momento) y por lograr que esos valores sean empleados de forma consistente en las decisiones clave de dicha organización.

 

Respecto al propósito (2), este debe definir para qué existe una organización. Según Simon Sinek, los clientes no compran los productos o servicios de una organización, sino que compran la razón por la que dicha organización los produce o comercializa. Por eso, en la medida que dicho propósito esté motivado por una preocupación sincera por los stakeholders y que, como sucede con la integridad, no esté en contradicción directa con el marco de valores que la sociedad tiene definido en cada momento, conseguirá inspirar confianza en el mercado. Cada vez hay más abundante literatura y estudios sobre los beneficios de tener definido y comunicado un propósito genuino, pero aún sigue siendo un elemento positivamente diferenciador. De hecho, según la edición 2020 del estudio “Approaching the Future” de Corporate Excellence, en España únicamente el 20 % de las organizaciones afirman estar trabajando en cuestiones relacionadas con el propósito.

 

A la hora de evaluar y demostrar capacidades de las organizaciones (3) es necesario valorar algo más que la suma de las capacidades de sus personas. Según mi experiencia, son tres los ejes que miden las capacidades de una organización. Cito en primer lugar la adecuación de los procesos al negocio; donde es crucial para que cada organización no comience de cero a la hora adecuar sus procesos de negocio, el que se base en la definición de estándares o en normas de actuación comúnmente aceptadas. Estas permiten que cada generación pueda partir del conocimiento acumulado por las anteriores y, por su parte, agregar las aportaciones de valor que surjan en cada momento.

Video. Propósito corporativo y personal ¿una necesidad?

Rafael García Meiro, CEO de AENOR, charla con María Gómez, experta en marca personal, sobre la importancia del propósito corporativo y de alinear el propósito personal con él.

La confianza no debe ser considerada un fin en sí misma. Se trata de conseguir confianza sobre los valores que sean relevantes para el desarrollo sostenible de la sociedad, los cuales se desprenden de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) comúnmente adoptados

El segundo eje es el grado de implantación de la mejora continua, la digitalización y la innovación; aquí es necesario conocer en qué estado se encuentra el desarrollo de una organización para establecer y medir su mejora continua, con hitos alcanzables y siempre en un círculo virtuoso de perfeccionamiento. Como tercer eje tenemos el desarrollo de capital humano competente, que cuenta entre sus ventajas la alta valoración social de invertir en las personas: según la edición de 2019 del prestigioso Edelman Trust Barometer, para el 78 % de la encuestados uno de los mejores indicadores de la confiabilidad de una compañía es cómo trata a sus empleados.

 

Sobre la obtención de los resultados prometidos (4), cada vez se articulan más en clave de sostenibilidad y se está replanteando la información a dar en los mercados con al menos dos líneas de actuación que corren en paralelo. Por un lado, se está evaluando que la obligatoriedad de comunicación de resultados financieros pase de ser trimestral a semestral, debido al cortoplacismo en las decisiones ejecutivas que puede acarrear el tener que comunicar resultados cada tres meses. Por otro lado, desde 2019 se ha comenzado a exigir a las empresas que demuestren periódicamente su aportación de valor a la sociedad y a su entorno, proporcionando información no financiera que contribuya a medir, supervisar y gestionar el rendimiento de las empresas y su impacto en la sociedad.

 

Sobre estos cuatro campos definidos por Covey, añadiría la importancia de gestionar con diligencia debida y ser capaz de demostrarlo. Gestionar con la diligencia debida se considera directamente relacionado con la confiabilidad de las personas y de las organizaciones que la invocan.

AENOR se diferencia por disponer de un propósito único -que guía el desarrollo de sus capacidades- alineado con las disciplinas descritas como necesarias para desarrollar la confianza, ya que existe para “contribuir a la transformación de la sociedad creando confianza entre organizaciones y personas”

Confianza sobre valores

Pese a todo lo dicho, la confianza no debe ser considerada un fin en sí misma. Se trata de conseguir confianza sobre los valores que sean relevantes para el desarrollo sostenible de la sociedad, los cuales se desprenden de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) comúnmente adoptados. De esta manera, conseguir desarrollar confianza en relación con temáticas que merezcan la pena podría ser un objetivo catalogable como un bien en sí mismo y, por ello, debe ser promovido por todas las organizaciones públicas y privadas.

 

En los países occidentales, la tarea de la maximización de la confianza en el mercado se ha encomendado a cuatro tipos de instituciones que cooperan entre sí y con los sectores de actividad. Estas instituciones, que conforman la infraestructura de la calidad, nacen con el ánimo de gestionar la identificación de los estándares y normas que pueden ser útiles a la sociedad en cada momento, así como para asegurar que el control se hace en condiciones armonizadas y utilizando las capacidades necesarias imprescindibles para emitir una opinión relevante.

 

En España estas cuatro instituciones son la i) Asociación Española de Normalización, UNE; la ii) Entidad Nacional de Acreditación (ENAC), el iii) Centro Español de Metrología (CEM) y los iv) organismos de evaluación de la conformidad. Entre estos últimos el más reconocido en España, tanto entre las organizaciones como entre el público general, es AENOR. Solo en nuestro país, operan miles de organismos sobre los diferentes tipos de conformidad y en diferentes sectores de actividad, pero AENOR se diferencia por disponer de un propósito único -que guía el desarrollo de sus capacidades- alineado con las disciplinas descritas como necesarias para desarrollar la confianza, ya que existe para “contribuir a la transformación de la sociedad creando confianza entre organizaciones y personas”.

Números anteriores

Consulta números anteriores en esta sección, los números a partir de marzo de 2018 están disponibles en versión Online y todos están disponibles para descarga en PDF. Utiliza los cursores o desplace las revistas para acceder a los contenidos.
Utilizamos cookies propias y de terceros para mejorar nuestros servicios y mostrarle publicidad relacionada con sus preferencias mediante el análisis de sus hábitos de navegación. Si continua navegando, consideramos que acepta su uso. Puede cambiar la configuración u obtener más información aquí.