Generación de confianza sobre el propósito de las organizaciones

En la sala “Desde el propósito hacia la generación de confianza en la sociedad” del I Congreso Digital de Directivos de APD “La empresa con propósito. Del valor para el accionista al valor para la sociedad”, se compartieron visiones de valor añadido sobre un tema que ya está en las primeras posiciones de la agenda de toda empresa con ambición de ser competitiva a largo plazo. En ella intervinieron Nathalie Picquot, Directora General de Twitter España y Portugal; Patricia Benito, General Manager de Openbank; José Mª Gasalla, experto en Confianza y docente en Deusto Business School, y Rafael García Meiro, CEO de AENOR, que ejerció de moderador.

Los cuatro debatieron sobre cómo desde la definición de un propósito las organizaciones consiguen ganar la confianza de sus grupos de interés. La generación de confianza reporta grandes ventajas, pero requiere una actitud genuina de toda la organización y el desarrollo de disciplinas. En la sala, las directivas de Twitter España y Openbank compartieron cómo en sus respectivas organizaciones se aborda esta cuestión, mientras que Gasalla aportó el conocimiento que supone haber trabajado sobre este tema con numerosas empresas de distintos sectores y países.

Rafael García Meiro contextualizó el concepto de confianza recordando la definición de este término de la Real Academia Española de la Lengua –“es la esperanza firme que se tiene de algo o alguien” – que pone el énfasis en la esperanza siendo esta el “estado de ánimo que surge cuando se presenta como alcanzable lo que se desea. Estamos en un ámbito de incertidumbre”.

También recordó la definición del politólogo Francis Fukuyama que define el término como “la expectativa que surge en una comunidad que presenta un comportamiento ordenado, honrado y de cooperación basándose en normas y estándares compartidos por todos los miembros que la integran”. Fukuyama concluye que las sociedades que tienen confianza son más eficaces porque tienen menos costes de transacción.

“La confianza se genera sobre algo, por ello, hay que llevar la confianza a conceptos concretos. En AENOR nos hemos focalizado en la confianza relacionada con los valores, concretamente aquellos que preocupan a la sociedad”, afirmó García Meiro.

Nathalie Picquot, Directora General de Twitter España y Portugal, destacó que para tener un propósito coherente es fundamental estudiar bien el contexto en el que se mueve una organización, y escuchar lo que la sociedad y sus públicos quieren.

Y Twitter es, según su Directora General en España y Portugal, la plataforma que permite a las empresas escuchar a la sociedad y hablarla sobre su propósito.  En cuanto al propósito de Twitter, Nathalie Picquot apunta que este es luchar para tener una sociedad más equitativa y sostenible y lo hace fomentando la conversación y el pensamiento crítico. ¿Cómo? a través de iniciativas como “Leaders for Good” -en la que directivos de primeras empresas comparten su visión- ; “Twitter for Good” -trimestralmente la empresa dedica un día a trabajar para la sociedad colaborando con ONG-; “Ads for Good” -dan visibilidad con anuncios a ONG- o “Data for Good” – permiten a instituciones públicas acceso a datos estadísticos de Twitter para llevar a cabo acciones positivas.

Openbank, por su parte, comparte el propósito del grupo Santander que es contribuir al progreso de las personas y de las empresas, y al mismo tiempo el suyo propio: ser la mejor plataforma abierta de servicios financieros para, actuando de forma responsable, ganar la confianza de todos sus stakeholders.

“Los valores deben ir alineados con el propósito, y este debe estar en todas las acciones, para que forme parte del ADN de la organización. Porque si tienes un propósito y unos valores que comunicas pero no actúas consecuentemente pierdes confianza y recuperarla cuesta más que construirla”, afirmó Patricia Benito, General Manager de Openbank.

Los valores en los que se apoya el banco son sostenibilidad, impacto social y diversidad en todos los niveles. Y estos valores se trasladan a actuaciones concretas o productos como Roboadvisor -un sistema de inversión automatizada en el que los fondos gestionados son respetuosos con el medio ambiente-; un “market place” donde se visibiliza a distintas ONG facilitando que las personas hagan donaciones; o el grupo “Women at Openbank” que trabaja por la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres dentro del banco”.

Compromiso, transparencia y coherencia son tres factores clave para establecer la confianza, según Nathalie Picquot, quien destacó que solo las organizaciones que aplican en el día a día estos tres principios son quienes verdaderamente generan confianza.

“La sociedad ha cambiado, y más con todo lo sucedido en 2020. Los consumidores prefieren comprar productos de empresas que tienen un propósito relacionado con la sostenibilidad, con valores y con coraje para tomar posiciones coherentes con él”, dijo Nathalie Picquot.

En este sentido, José María Gasalla, comentó que es muy evidente cuando las empresas no son genuinas ni coherentes. A su juicio, para construir confianza las organizaciones deben aplicar las “siete c”: competencia profesional, consciencia, claridad, cumplimiento, coherencia, consistencia y coraje.

Por último, José María Gasalla explicó la fórmula Confianza x Control = constante y afirmó que el objetivo de cualquier organización debe ser analizar cómo mejorar para reducir el control y aumentar la confianza. “El control es necesario para la eficiencia, pero el hipercontol como los hipermiedos nos inmovilizan. Ya lo decía Fukuyama, el hipercontrol es el sobrecoste de la no confianza”, dijo. Y para que pueda aumentar la confianza Gasalla considera fundamental crear espacios en los que las personas puedan ser ellos mismos. “Cuando no existen espacios de confianza no hay compromiso de las personas con la organización y para conseguir que se comprometan más personas es fundamental construir esos espacios en los que puedan reconocer sus errores y sus carencias”, afirmó.