"Somos capaces de desarrollar propuestas de valor específicas para cada cliente"

Creo que el comportamiento del mercado de la evaluación de la conformidad en Europa no difiere de manera significativa del de España. Respecto al mercado internacional se aprecian algunas diferencias estructurales ya que predomina la actividad de laboratorios, de ensayos y, con menor relevancia, la de inspección y certificación; mientras que en España destaca la inspección.

En mi opinión, esta diferencia tiene que ver con la estructura económica de nuestro país, más orientada a los servicios que a la industria. Por eso, la certificación de sistemas de gestión es mayoritaria en España en comparación con otros países, donde tiene más peso la de producto. Otro factor que nos diferencia es la disponibilidad de laboratorios de ensayo, menor en comparación con la que tienen otros países con un mayor volumen de industria.

Pero, a pesar de estas diferencias, el comportamiento de los mercados es razonablemente parecido. Son mercados maduros que no crecen a gran velocidad y donde los grandes protagonistas lo hacen en base a la consolidación; esto es, con operaciones de fusiones y adquisiciones (M&A). Sin embargo, debido al desafío económico actual que esto implica, hay que encontrar soluciones alternativas poniendo el foco en la búsqueda de innovación.

En AENOR, gracias a nuestra posición de liderazgo y reconocimiento de marca, estamos siendo capaces de crear mercado a través del lanzamiento de soluciones innovadoras; y en este sentido estamos jugando un papel muy importante. Seguimos moviendo la actividad de certificación tradicional al ritmo general, pero somos muy ágiles a la hora de desarrollar nuevos certificados, como por ejemplo el de Gestión de la Inteligencia Artificial con la UNE-ISO/IEC 42001. Esto nos permite ir creciendo por encima del mercado de forma sistemática debido a que creamos nuevos segmentos y los capturamos; además de ir ganando cuota.

Sí, sin duda. Los nuevos servicios que lanzamos se convierten en drivers de crecimiento del propio mercado. Nuestro crecimiento está por encima del que reflejan los informes para el sector, porque estamos impulsando áreas que aún no están en el radar del mercado. Y eso tiene que ver con nuestra capacidad de innovación. Este efecto, en cierta medida, también lo estamos trasladando a Latinoamérica por nuestra presencia significativa en la región.

En Europa, mi percepción es que los grandes jugadores están más orientados a la regulación y eso condiciona el desarrollo del mercado. Aquí, como decía, estamos moviendo el mercado más vía innovación que al ritmo de la regulación; que por supuesto también desempeña un papel relevante.

Ha sido una transformación muy significativa y la evaluación de la conformidad, concretamente la certificación, ha constituido el paradigma del proceso, ya que cuando se produjo la separación entre UNE y AENOR esta era la actividad principal. Y lo sigue siendo; pero ahora contamos con otras líneas de negocio que suman crecimiento. Además, estamos desarrollando grandes avances en la capacidad de conformar una propuesta en la que distintos elementos se complementan para ser mejores en nuestra capacidad de poner a disposición de los clientes una oferta superior.

Hemos evolucionado más allá de un modelo de negocio ligado a la certificación. En definitiva, hemos convertido nuestra marca en una propuesta de valor para las organizaciones que les ayude al cumplimiento de los requerimientos de su sector, regulatorios o de cualquier índole. Se trata de poner a su disposición una herramienta de marketing que puedan usar de cara a sus stakeholders.

Para ello, hemos puesto en marcha grandes proyectos en el ámbito de la inspección -donde estamos accediendo a grandes contratos- o vinculados con los servicios que ofrece el Laboratorio de AENOR, hasta ahora muy ligado a los ensayos. Todo ello hace que estemos siendo capaces de desarrollar un conjunto de soluciones en el marco de la evaluación de la conformidad que permiten a los clientes utilizarlas para mejorar su propio reconocimiento.

En mi opinión esta es la clave de nuestra transformación: acompañar con nuestros servicios a las organizaciones para que puedan cumplir con las demandas del sector y la reglamentación que le aplique.

Como decía, hemos pasado de centrarnos casi exclusivamente en la certificación a ofrecer un acompañamiento integral al cliente, cumpliendo siempre con la regulación y la independencia. Nuestro catálogo se ha ampliado tanto por desarrollo interno como por adquisiciones, lo que nos permite cubrir segmentos de mercado que antes no atendíamos, como por ejemplo el de empresas más pequeñas a través de Cámara Certifica, con una propuesta a la medida de las necesidades de este tipo de empresas.

Nuestro objetivo es poner a disposición del cliente todo nuestro catálogo de servicios: certificación, formación, verificación, inspección, transformación de negocio…, siempre enfocados en aportar valor, reconocimiento y ofrecer un proceso de acompañamiento a las organizaciones.

He trabajado en empresas muy potentes, pero aún así aquí desde el principio me sorprendió cómo siempre es recibido AENOR; el nivel de reconocimiento que tiene por el cliente. Dicho esto, efectivamente, la forma de interlocución con nuestros clientes también ha evolucionado. Creo firmemente que nuestro servicio al cliente es diferencial, especialmente en el proceso de auditoría, que es único en el sector. Aún más, ahora somos capaces de desarrollar propuestas de valor específicas para cada cliente.

Sin embargo, el reto es ofrecer un servicio integral excelente en todo el ciclo de vida. Por ejemplo, en el caso de la relación B2B la dificultad está en lograr la confianza de los clientes. La clave pasa por no perder esa confianza, cumpliendo con lo prometido en todo el ciclo de vida del servicio, no solo en el momento de la auditoría.

Para seguir mejorando en este sentido, estamos revisando nuestro modelo de operación y segmentando a los clientes para darles el servicio que necesitan de forma diferencial.

Obviamente, el rigor está en el ADN de AENOR. Pero me gustaría insistir en que nuestro objetivo estratégico es lograr el reconocimiento de nuestros clientes ante sus stakeholders. Y en este punto, además del rigor, es fundamental el servicio como elemento de diferenciación.

En AENOR aseguramos que todas las auditorías son igualmente adecuadas, igualmente buenas, gracias a nuestros procesos internos. El rigor es fundamental, pero lo que nos hace únicos es el servicio que ofrecemos por encima de ese rigor. La marca AENOR garantiza que el cliente siempre recibe el mismo nivel de calidad de servicio.

Los auditores son esenciales. Casi el 80 % de las jornadas de auditoría que realizamos en España las hacemos con personal propio, lo que nos permite garantizar ese mismo nivel de calidad que te comentaba antes.

El perfil del auditor está cambiando porque está evolucionando la sociedad y también nuestra propuesta; y en AENOR debemos estar preparados para atraer y desarrollar talento en un entorno cada vez más competitivo. Nuestro catálogo de soluciones es tan amplio que podemos atraer desde a personas que tengan vocación de cambiar el mundo mejorando la biodiversidad hasta profesionales enfocados en mejorar la ciberseguridad de las empresas; pasando, claro, por expertos en calidad o salud y seguridad laboral.

Tener el mejor equipo es lo que nos hace únicos y nos permitirá seguir siéndolo en el futuro.

La certificación de producto está en el origen de AENOR. En mi opinión, tenemos oportunidades en el ámbito internacional en soluciones tradicionales como la Marca N o el marcado CE y en nuevas áreas como las Declaraciones Ambientales de Producto (DAP) o la reciclabilidad del plástico.

El proceso de reindustrialización de Europa y España debería acompañar el crecimiento de AENOR en este negocio para empujar aún más la relevancia y reconocimiento de nuestra Marca N. Creo que debemos mirar hacia fuera y capturar oportunidades en el mercado internacional desde la base de nuestra experiencia y recursos.

Creo que el futuro pasa por aprovechar varias macro tendencias que marcarán el camino. Una de ellas es el cambio de la globalización a la regionalización, que hará que cambie la demanda de las soluciones tradicionales de certificación, pero también de las innovadoras y sectoriales. AENOR tiene que estar preparada para aprovechar esas oportunidades, sobre todo en regiones como Latinoamérica, donde, como decía, tenemos una presencia destacada.

La digitalización es otra macro tendencia en lo relativo a ciberseguridad, seguridad del dato o inteligencia artificial. Aquí no solamente estamos preparados, sino que hemos sido innovadores poniendo soluciones en el mercado que ya están funcionando, algunas con muchísima proyección como las relativas a Inteligencia Artificial. Nos apalancaremos y cabalgaremos sobre la ola de la digitalización y del incremento de la densidad digital en el mundo.

Y, por supuesto, hay que mencionar la visión ESG, tanto en su vertiente B2B como B2C. En el mundo B2B, tenemos mucho recorrido con soluciones relativas a mercados voluntarios de carbono, cambio climático, sostenibilidad social o reportes vinculados a la Directiva CSRD, así como a legislación europea. En el caso del B2C, hay una oportunidad de crecimiento directamente ligada al reconocimiento de la marca AENOR, porque es clave qué opina el consumidor del ESG y cómo le llega.

La plataforma iberoamericana de la confianza tiene que ser la respuesta liderada por AENOR para ayudar a generar crecimiento en Iberoamérica; para apoyar a las empresas iberoamericanas a ser más competitivas internacionalmente. Creo que tenemos la oportunidad y la responsabilidad de liderar ese proceso. Tenemos la marca, la infraestructura y el conocimiento para hacerlo, por lo que hay que seguir trabajando en esa línea.

Cuanto más relevante sea, AENOR cumple mejor su propósito de contribuir a transformar la sociedad creando confianza entre organizaciones y personas. Y somos más relevantes cuanto más tamaño y capacidad internacional tenemos. Por eso es importante que seamos capaces de capturar ese tamaño y de tomar el liderazgo en ese proceso de consolidación.