Gestionar eficazmente las reclamaciones para conseguir la satisfacción del cliente

Para toda organización, sus usuarios o clientes son la base fundamental sin los cuales no tendría razón de ser, ni posibilidad de pervivencia en el tiempo. Es fundamental el equilibrio y la satisfacción de las necesidades de todos los grupos de interés relevantes para la organización; esto es, las personas que trabajan en ella, los clientes, proveedores y la sociedad en general, así como todos los que tienen intereses económicos en la organización. Pero sin clientes, la organización no podría existir de manera sostenible.

El cliente es quien en última instancia, mediante su elección de uso o no de los productos y servicios de una organización, determina la calidad del producto y del servicio que dicha organización ofrece. De ahí la relevancia que para las organizaciones tiene el hecho de conocer lo que los clientes esperan de ellas. Las inversiones en diferentes metodologías de obtención de información relativa a lo que el mercado espera de una organización son altas. Sabemos que obtener nuevos clientes es una de las prioridades de las organizaciones, dado que el planteamiento habitual es el de la búsqueda de crecimiento continuo y para ello la vía más rápida parecen ser los nuevos clientes. Pero también es una realidad que los costes de obtención de nuevos clientes son muy superiores al esfuerzo que hay que realizar para mantener los que ya vienen confiando en la organización de manera habitual. Se estima que puede ser hasta cinco veces más costoso. El esfuerzo de darse a conocer y conseguir que llegue a confiar por primera vez ya se ha realizado, y si el producto o servicio es del gusto del cliente hay serias posibilidades de que no se plantee un cambio. El hecho de haber conseguido que el cliente dé una oportunidad a la organización no implica que esta se relaje. El recuerdo del esfuerzo que se hizo inicialmente para conseguir que un cliente se fije en una organización, debería ser suficiente aliciente como para no “bajar el listón”.

El mejor modo de optimizar la fidelización y retención del cliente y el incremento de la cuota de mercado de una organización es mediante una orientación clara hacia las necesidades de los clientes potenciales, pero en base a la relación coste/beneficio comentada previamente, especialmente hacia los clientes actuales. Y para conocer las necesidades de los clientes actuales, las organizaciones deben escucharlos, conocer sus requisitos, sus preferencias y sus problemáticas. En cualquier caso, tienen que percibir el esfuerzo de la organización por resolver las cuestiones que hayan podido surgir en un momento determinado, si así fuera. Es decir, sentir que la organización no está dispuesta a “bajar ese listón” y que si se ha producido algún tipo de incidencia es algo puntual que no debe servir para otra cosa que no sea mejorar a través de un proceso de investigación y establecimiento de mejoras que eviten una repetición en el futuro. Siempre con la máxima transparencia y canales de comunicación abiertos para que el cliente disponga de información acerca de la resolución de sus demandas.

Por todo ello, la captación de nuevos clientes es importante. Pero el mantenimiento de los que ya lo son es fundamental, ya que es la base de la fidelización. AENOR pone a disposición de todas aquellas organizaciones que deseen implantar un eficaz y eficiente sistema de gestión de la satisfacción de sus clientes y usuarios el certificado de Sistema de Gestión de Quejas y Reclamaciones de acuerdo con la Norma UNE-ISO 10002. Su implantación se puede llevar a cabo en todo tipo de actividades comerciales o no comerciales, incluyendo las relacionadas con el comercio electrónico.

Independientemente de cuál sea el tamaño de la organización, un Sistema de Gestión de Quejas y Reclamaciones según la Norma UNE-ISO 10002, acorde a sus características específicas e implementado de manera eficaz, ayuda a la organización a obtener un doble beneficio. Por un lado, aumenta la satisfacción de sus clientes y usuarios, escuchándoles, siendo transparentes e incluso tratando de sorprenderles positivamente. Y por otro, permite optimizar sus propios procesos gracias al análisis de la información obtenida.

La Norma UNE-ISO 10002, como es habitual en las normas que establecen requisitos para los sistemas de gestión, establece un ciclo PDCA en su desarrollo y da indicaciones sobre la planificación, el diseño, la operación, el mantenimiento y la mejora del proceso de tratamiento de quejas y reclamaciones. Respecto a la planificación, se parte de la necesidad de planificar y diseñar el proceso de tratamiento de quejas y reclamaciones de la organización, así como del establecimiento por parte de la dirección de una política de tratamiento de quejas y la definición de responsabilidades y autoridades en lo relativo al proceso.

En cuanto a la operación del propio proceso de tratamiento de quejas y reclamaciones, la norma da directrices sobre la secuencia de actividades que se debería llevar a cabo y cómo deberían desarrollarse. El proceso comienza con los canales de comunicación que se establecen desde la organización para posibilitar al cliente o usuario la comunicación de una insatisfacción, bien sea en forma de queja o de reclamación. Tras eso, la organización acusaría recibo de la recepción de la queja, llevaría a cabo una investigación de la misma, posibilitando el seguimiento de su estado al cliente y finalmente se llegaría al cierre de la queja, con su comunicación al afectado facilitándole, si no estuviera satisfecho con la resolución, otras posibles vías a las que apelar.

Para el mantenimiento del proceso de tratamiento de quejas y reclamaciones, se ofrecen indicaciones similares a las de otros sistemas de gestión de la calidad, como el basado en la Norma ISO 9001. Se hace hincapié en el análisis y evaluación de las quejas como una fuente de información para la mejora de los procesos, el seguimiento del desempeño y de la satisfacción de las partes interesadas, la auditoría interna o la revisión por la dirección del proceso de tratamiento de quejas.

De esta manera, gracias a la implantación de la Norma UNE-ISO 10002 en una organización, un usuario o cliente de la misma puede no solamente comunicar a la entidad una queja o reclamación sobre sus productos o servicios, sino que demás puede estar informado en todo momento del estado de su reclamación. Asimismo, gracias a la implantación de esta norma, dicho usuario o cliente sabe que su queja o reclamación será analizada e investigada en profundidad y que, finalmente y en todos los casos, se le dará una respuesta coherente en un plazo establecido. Incluso, si aun así no estuviera satisfecho con la respuesta obtenida, se le indicarán otras posibles vías a través de las cuales puede canalizar su queja.

La Norma UNE-ISO 10002 se puede integrar perfectamente con otros sistemas de gestión, si bien su aplicación es específica al proceso de tratamiento de quejas y reclamaciones. Esta norma ha experimentado modificaciones con respecto a sus anteriores versiones. Así, la publicada en 2018 ha incorporado aspectos que la alinean con otras normas de sistemas de gestión, como la ISO 9001 de gestión de la calidad o ISO 14001 de gestión ambiental. Incorpora la importancia de realizar un análisis del contexto que rodea a la organización, en este caso en lo relativo específicamente a las quejas y reclamaciones. Otra de las novedades es la necesidad de tener en cuenta a las diferentes partes interesadas que pudieran verse afectadas por la gestión de quejas y reclamaciones que lleva a cabo la organización.

Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la Norma UNE-ISO 10002 establece la necesidad de realizar un análisis de los posibles riesgos que la organización debería considerar al establecer y utilizar un proceso de tratamiento de quejas y reclamaciones. El contexto y las partes interesadas implicadas son aspectos que la norma incorpora como relevantes a la hora de hacer dicho análisis de riesgos.

La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO, por sus siglas en inglés) se creó como una agencia descentralizada de la Unión Europea para ofrecer protección en materia de derechos de propiedad intelectual a empresas y agentes innovadores en la Unión Europea. Desde su fundación en 1994, la oficina ha tenido su sede en Alicante (España), desde donde gestiona el registro de marcas de la UE y de dibujos y modelos comunitarios registrados. Al ser una agencia de la UE con un enfoque global, su compromiso en conseguir mejores estándares de gestión se basa tanto en aprender de las mejores prácticas internacionales como en implantar una política integrada de eficiencia de los procesos. Esto significa unir la eficiencia operacional con una dotación avanzada en recursos humanos, sistemas de información e infraestructura física.

El alcance del conjunto de certificaciones obtenidas por la oficina incluye el tratamiento y la gestión de los sistemas de la marca de la Unión Europea y de los dibujos o modelos comunitarios registrados, los procedimientos de recurso, la cooperación europea e internacional, el intercambio de conocimientos sobre el respeto de los derechos de propiedad intelectual y las actividades de apoyo y de gestión. De las seis certificaciones que ha recibido la EUIPO, tres están relacionadas con normas ISO. Se trata de los certificados ISO 9001 para el Sistema de Gestión de la Calidad, ISO 27001 para el Sistema de Gestión de Seguridad de la Información e ISO 10002 Sistema de Gestión de Quejas y Reclamaciones. EUIPO fue una de las primeras organizaciones en España en poseer la certificación ISO 10002.

El proceso de manejo de quejas de la oficina se basa en un entorno centrado en el cliente, que también está abierto a comentarios. El objetivo es resolver cualquier queja recibida de manera oportuna y mejorar la capacidad para optimizar nuestros productos y servicios. Los principales aspectos del proceso son la participación y el compromiso de nuestra alta dirección; reconocer y atender las necesidades y expectativas de los usuarios; y la provisión de un proceso de quejas abierto, efectivo y fácil de usar.

La obtención de estas certificaciones sin duda proporciona a nuestros clientes la seguridad de que sus datos se manejan de forma segura, confiable y de manera confidencial.