Entrevista

"Certificar los hechos resulta un elemento clave de la generación de confianza"

José Antonio Llorente

Presidente y Fundador de LLYC

José Antonio Llorente es uno de los nombres más respetados del panorama de la Comunicación. Para él, lograr una mejor reputación que los competidores es esencial en el éxito de una empresa. En esta entrevista, nos desvela las claves para que una comunicación basada en hechos contrastados sea un potente activo para las organizaciones.

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La confianza, un propósito confluyente de LLYC y AENOR

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LLYC y AENOR colaboran para impulsar la recuperación de las empresas mediante la confianza
Fotografías: Fernando Sauce

Reputación y competitividad empresarial, ¿cómo influyen estos factores en el éxito de las organizaciones?

La buena reputación se ha convertido en un elemento esencial para el éxito de las organizaciones y la mala para el fracaso, por lo que es un factor que se constituye como un nuevo territorio de competencia. No se trata de que las compañías tengan buena reputación, sino que debe ser mejor que la de sus competidores. Es decir, el valor diferencial consiste en tener la reputación adecuada a tu negocio y mejor que la de tu competencia. Porque los consumidores, clientes, inversores, autoridades…toman sus decisiones influidos por la reputación de las compañías.

¿Qué papel juega la comunicación en este escenario?

A medida que el uso de la comunicación se extiende, el valor diferencial no consiste en comunicar bien, sino muy bien. Nosotros estamos convencidos de que la comunicación es un elemento imprescindible para que personas, organizaciones, empresas e instituciones públicas o privadas puedan tener éxito en el mundo de hoy. Se trata de un escenario progresivo en el que creemos que la comunicación va a tener aún más relevancia en el futuro.

 

Las formas de comunicación evolucionan a una velocidad que requiere que organizaciones y profesionales estén bien preparados. Y es que los retos no están solo en el territorio de la comunicación, sino también en las nuevas formas de comunicar. Históricamente las personas se comunican entre ellas; influyen unas sobre otras. Para poder influir hoy en día se requiere infraestructura, tecnología, experiencia, multidisciplinariedad: se ha convertido en un ejercicio más complejo y exigente. Y lo será aún más en el futuro.

 

En la última década del siglo pasado el enfoque de la comunicación era informativo. Los medios eran aglutinadores y las noticias constituían el elemento fundamental. Hoy las redes sociales marcan otros formatos para los contenidos, lo que implica un reto más complejo para conseguir una comunicación eficaz. Obviamente las noticias siguen estando ahí, pero son los comentarios, opiniones, historias o la información multicanal los factores que determinan las nuevas formas de comunicar.

"Para poder influir hoy en día se requiere infraestructura, tecnología, experiencia, multidisciplinariedad: se ha convertido en un ejercicio más complejo y exigente. Y lo será aún más en el futuro"

La demanda social a las empresas tras la pandemia ha cambiado considerablemente. Ahora se les pide una mayor implicación en la resolución de problemas. ¿Cómo valoras esta situación, crees que se mantendrá en el futuro?

Sin duda es un hecho que ha llegado para quedarse y acentuarse. La ciudadanía es consciente del poder que tiene individual y colectivamente, y traslada sus demandas; porque sabe que con ello puede alterar el rumbo de los acontecimientos. Actualmente existe una presión social por la coherencia con determinados valores, como la ética o la responsabilidad social, y es fundamental para las organizaciones ser consciente de ello, porque se va a continuar en ese camino.

 

En ocasiones, se responsabiliza a las redes sociales de favorecer la tendencia al individualismo, pero mi opinión es que, por el contrario, acentúan la sensación de colectividad. Las personas son hoy más conscientes que nunca de los problemas que tienen a su alrededor, de las coincidencias o discrepancias con otros individuos. Y no me refiero solo en su círculo más cercano, que eso ya sucedía antes, sino con gente que vive en otras ciudades o en otros países. Esa sensación de aldea global incide mucho sobre el perfil de la ciudadanía y su percepción de la responsabilidad. Así, entienden que las empresas e instituciones no son entes vacíos, sino que tienen responsabilidades como tenemos todos.

"El acuerdo entre LLYC y AENOR permite combinar dos potentes recursos, como son la certificación más reconocida y una comunicación eficaz. De esta forma, esperamos impulsar la competitividad de las empresas a través de la confianza"

Ese cambio en la conversación social que describes marcado por las redes, ¿cómo influye en las empresas?, ¿están más expuestas y en el punto de mira?

Las redes son un conector, un acelerador y un multiplicador de ese efecto. Pero no hay que olvidar que las activan las personas, que siempre hemos tenido una opinión de las cosas, curiosidad por saber qué pasa y el hábito de compartir con otros. Lo que ocurre es que antes lo hacíamos en la esfera de la comunicación personal y en los escenarios en los que socializábamos.

 

Nuestra condición actual de ciudadanos digitales conectados con el mundo hace que las inquietudes individuales se puedan compartir con muchas más personas, en multitud de sitios y circunstancias. Esa capacidad está afectando a las empresas e instituciones, porque los ciudadanos conectan rápidamente con ellos y les manifiestan su agrado o desagrado con determinadas cuestiones. Y, además, se comunican con otras personas para compartirlo, conformando una opinión pública que antes se materializaba con la actuación o iniciativa de los medios de comunicación o líderes de opinión.

"Es de gran importancia disponer de hechos ciertos y certificados en un mundo en el que las fake news y la información no contrastada se viraliza a gran velocidad a través de las redes sociales"

En este escenario, ¿cómo crees que deben crear confianza las organizaciones?

La confianza se crea con una comunicación abierta y basada en hechos, que sintonice con las aspiraciones, valores y fundamentos de la sociedad en que vivimos. Hoy en día los hechos son muy relevantes porque en un mundo transparente como el actual es fácil contrastarlos; y la ciudadanía es capaz de analizar, comprobar y compartir. Por lo tanto, la confianza se construye sobre la verdad y el cumplimiento de los compromisos.

¿Qué papel desempeña en esa creación de confianza el acuerdo firmado entre LLYC y AENOR?

El acuerdo al que han llegado LLYC y AENOR juega un papel fundamental. Certificar los hechos resulta un elemento clave en la generación de confianza. Es de gran importancia disponer de hechos ciertos y certificados en un mundo en el que las fake news y la información no contrastada se viraliza a gran velocidad a través de las redes sociales. Porque la ciudadanía informada, seria y que quiere opinar sobre la base de lo que sucede de manera veraz reclama cada vez más hechos y realidades, a ser posible verificadas.

 

En mi opinión, el trabajo que hace AENOR en este sentido es extraordinariamente importante para las compañías que tienen compromisos con la ciudadanía porque les permite certificar, por un tercero independiente, que cumplen con dichos compromisos. Y el acuerdo que hemos firmado permite combinar dos potentes recursos, como son la certificación más reconocida y una comunicación eficaz. De esta forma, esperamos impulsar la competitividad de las empresas a través de la confianza.

Video. La confianza, un propósito confluyente de LLYC y AENOR

En el marco de esa importancia de combinar hechos contrastados certificados y su comunicación, ¿qué es lo que LLYC aporta a las empresas que os distingue de otras organizaciones?

La calidad y la aportación de valor constituyen en LLYC factores de competitividad. Pero principalmente lo que nos hace diferentes son las personas, los profesionales, su experiencia, su creatividad y su metodología. La tecnología también es un elemento diferencial, ya que nos ayuda a ser mejores profesionales porque nos facilita un diagnóstico más acertado. En este sentido, la inteligencia artificial acorta procesos y afina más porque es capaz de gestionar mayor cantidad de datos.

 

La combinación de buenos profesionales con experiencia e inteligencia dotados de las herramientas adecuadas metodológicas y tecnológicas resulta en mejores soluciones y propuestas, y mejor enfoque de la comunicación.

Video. LLYC y AENOR colaboran para impulsar la recuperación de las empresas mediante la confianza

¿Qué os ha aportado como organización vuestra reciente salida a bolsa?

El balance que hacemos es muy positivo, aunque somos conscientes de que ha pasado poco tiempo. Pero creo que podemos afirmar que se trata de un buen escenario, que las exigencias para las empresas cotizadas son sanas y positivas, así como para el mercado en general. En mi opinión, hacer las cosas bien, con transparencia y coherencia, cumplir los compromisos y estar sometidos a la valoración del mercado genera una presión positiva sobre la eficiencia y el trabajo diario, lo que produce una mejora continua en las compañías.

 

Ser empresa cotizada en bolsa implica publicar nuestros resultados que, además, han sido auditados externamente. Debemos ser conscientes de que vivimos en un mundo donde la transparencia es una condición ineludible y tiene que formar parte de la actividad de las organizaciones.

"Debemos ser conscientes de que vivimos en un mundo donde la transparencia es una condición ineludible y tiene que formar parte de la actividad de las organizaciones"

Bio

José Antonio Llorente es especialista en Comunicación Corporativa y Financiera. A lo largo de sus más de 30 años de experiencia ha asesorado numerosas operaciones corporativas: fusiones, adquisiciones, desinversiones, joint venture o salidas a bolsa.

 

Durante diez años, Llorente trabajó en Burson-Marsteller, donde fue Consejero Delegado. Previamente se desempeñó durante cinco años en el Departamento de Comunicación de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) y fue periodista en la Agencia de Noticias EFE.

 

Actualmente, es miembro de Arthur W. Page Society, del Consejo Asesor de Human Age Institute, del Patronato de la Fundación Euroamérica y de la Junta Directiva de la Asociación Española de Accionistas Minoritarios de Empresas Cotizadas. También pertenece al Consejo Asesor de la Pyme de la Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa y a la Junta Directiva de la Asociación Agencias de España.

Números anteriores

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