Los museos apuestan por la calidad turística

Los museos se han convertido de un tiempo a esta parte en destinos turísticos de referencia. El visitante ya no es solo el estudiante, el investigador o el profesional que se dedica al arte o a la ciencia, sino que estos espacios se han abierto cada vez más al público generalista, al aficionado, al apasionado o al visitante puntual. Así, están dando cumplimiento al espíritu que se encuentra detrás de su creación.

De esta manera algunos museos representan para los destinos donde se ubican uno de los mayores tractores de visitantes al mismo; si no el que más. Algunas ciudades han apostado por el turismo de museos como uno de sus referentes (de Málaga a Berlín pasando por Madrid) y el número de museos de muy diferente tipología expositiva o de colecciones ha crecido de manera exponencial en los últimos años. Los grandes museos rivalizan entre sí por atraer la máxima atención mediática; pero también por ubicarse como referentes en sus respectivos campos con grandes exposiciones e, igualmente, instituciones donde la investigación, el estudio, la actividad pedagógica, la conservación y el liderazgo sectorial caractericen su personalidad. Los museos de menor tamaño tienen ante sí varios retos, entre los que destaca generar experiencias que trasladen el interés por ser visitados, identificar sus elementos diferenciadores y configurar una visita de calidad para poder competir en sus respectivos nichos.

Los museos son, en definitiva, instituciones donde aplicar recurrentemente prácticas de innovación para responder a las necesidades de un número incremental de clientes, con motivaciones y orígenes muy diferentes, a los que aportar una experiencia que resulte beneficiosa para los visitantes (aportando conocimiento, emoción, interés, satisfacción); para el propio museo (por ejemplo, a través de la mejora que fomenta el análisis de las reacciones de los visitantes); y para el destino donde se ubica el museo, como atracción referente que hay que tener en cuenta en su plan director y planes operativos. Por no mencionar el beneficio implícito que tiene para la sociedad, con los museos como los referentes de nuestra cultura y legado.

Por todo ello, es importante que la visita al museo se realice con elevados estándares de calidad, los requeridos o esperados por los visitantes. Con este fin, se desarrolló la Norma UNE 302002 Museos. Requisitos para la prestación del servicio de visitas, publicada en 2018. Y tiene lógica que haya sido desarrollada en España, tercer país con mayor número de bienes declarados Patrimonio Mundial por la UNESCO y con más de 1.600 museos y colecciones museográficas a disposición de visitantes y turistas.

La Norma UNE 302002, que AENOR audita para la concesión de la Q de Calidad Turística del Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE), contempla requisitos para la planificación de la actividad del museo, para su sistema de prestación del servicio, para la gestión de instalaciones y equipamientos, o para la limpieza y mantenimiento de las instalaciones.

La norma también prevé la inclusión de un sistema de gestión de la calidad, compatible, como es natural, con la Norma ISO 9001, que contempla la necesidad de disponer de una política y objetivos de la calidad que aseguren la implantación de un sistema de mejora continua asegurando el compromiso de la dirección para lograrlo.

El sistema descrito en la Norma UNE 302002 se centra principalmente en tres ámbitos, que son la gestión de recursos humanos (por ejemplo con acciones para la formación de personal de nueva incorporación); la gestión de los servicios prestados por organizaciones externas (con un listado actualizado de proveedores y acciones para su supervisión actualizada); y los sistemas de control y mejora continua, con especial hincapié en la medición de la satisfacción de los visitantes, teniendo en cuenta también las reviews que los usuarios dejan en internet en portales de amplio reconocimiento. En este sentido, también se contempla la tenencia de indicadores de control de calidad para hacer un seguimiento del servicio prestado. Asimismo, es importante tener en cuenta que los resultados de los indicadores deben ser difundidos entre el personal implicado.

Pero es en la prestación del servicio donde la auditoría probablemente pone el foco con más detalle, pues es la actividad principal del centro y el espíritu que ha impulsado la creación de la Norma UNE 302002. Entre los apartados que hay que destacar se encuentran los siguientes:

Accesibilidad. Es un eje fundamental en la prestación del servicio, por lo que la realización previa de una evaluación de la accesibilidad de las instalaciones, servicios y contenidos por ejemplo, a partir de los criterios DALCO (Deambulación, Aprehensión, Localización y Comunicación) establecidos en la Norma UNE 170001-1- es necesaria, así como poner en marcha medidas para mejorar la accesibilidad en función de dicho análisis. Además, es preciso definir al menos un itinerario accesible y ofrecer una alternativa a colectivos con discapacidades diferentes para que puedan disfrutar de la experiencia del museo.

• Información y comunicación. Los canales de comunicación con los visitantes para dar a conocer y promocionar las colecciones, las exposiciones temporales, servicios, horarios, accesos, etc. son básicos para entender la gestión del museo hoy en día, con redes sociales, web y zona de acogida además de teléfono y correo electrónico.
  En la preparación de la visita por parte de cualquier usuario es básica la información previa que se proporciona y de ahí la importancia del sitio web para aportar la más relevante. En este mismo contexto deben comunicarse las condiciones y normas para la visita (horarios, tarifas, restricciones, aforo máximo, condiciones de acceso, cierres temporales, etc.) y disponer de material y recursos que mejoren la experiencia del visitante, al menos con un plano-guía u otro material de apoyo en soporte papel o digital. Los servicios se deben prestar en español, lenguas cooficiales y al menos en una lengua extranjera la información básica, condiciones de acceso, normas y servicios a disposición del visitante.
• Visita al museo. Tanto el sistema de reserva y venta de entradas, como los procedimientos de atención al visitante a desarrollar tienen cabida entre los requisitos de la visita al museo. Esta se amplía después a aspectos relacionados con la acogida al visitante (en función de las modalidades de visita que tenga el museo), señalización y control de las visitas libres y gestión del servicio de visitas guiadas (en el caso en que se ofrezca, con requisitos para la visita, el guía -interno o externo- o el protocolo de despedida).
  En todo ello es básico disponer de recursos que mejoren la experiencia del visitante, con contenidos claros, comprensibles y, en la medida de lo posible, que utilicen recursos tecnológicos, en cuyo caso se debe aportar información sobre su acceso, funcionamiento, control e incidencias. Además, se prioriza la puesta en marcha de iniciativas de fidelización del visitante, desde programas preferenciales a personalización de servicios, en línea con el uso de datos para llevar a cabo acciones que conviertan la visita tradicional en una experiencia diferenciadora.

La buena conservación y limpieza de espacios, edificios y recintos donde se presta el servicio es básica para la imagen del museo y las condiciones de la visita. Pero es en la seguridad y en la prevención donde se enfoca esta parte de la auditoría, más aún teniendo en cuenta situaciones tales como las vividas recientemente en la catedral de Notre Dame de Paris.

La gestión de las emergencias, con un plan de autoprotección para los visitantes, entronca con las políticas de gestión de las colecciones. Los seguros de responsabilidad civil para los servicios prestados se contemplan en paralelo a la disposición de mecanismos necesarios para hacer frente a situaciones de riesgo, como tener certificados de revisiones periódicas de los equipos de protección contra incendios o la disponibilidad de un desfibrilador. Todo ello en el marco de las acciones necesarias para garantizar la seguridad de personas, equipos y colecciones. Pero también para garantizar la mejor experiencia en la visita, pues el equipamiento asociado a consignas, áreas de acogida, zonas de descanso o aseos es básico para prestar un servicio acorde con las necesidades de los usuarios. Particularmente, en lo que a espacios expositivos se refiere con valoración de la iluminación, temperatura, sonorización, etc., aparcamientos señalizados (si se dispone de ellos) o las cada vez más necesarias zonas comerciales, necesarias tanto para la experiencia del visitante como para el aporte económico que representan para los propios museos.

Los requisitos de la Norma UNE 302002 finalizan con aspectos relacionados con el plan de limpieza de instalaciones y equipamientos, teniendo en consideración la afluencia de visitantes y las necesidades detectadas. Y, de la misma forma, con un plan de mantenimiento preventivo documentado y con los registros correspondientes.

Las primeras instituciones en apostar por la realización de las auditorías de AENOR y la concesión de la Q de Calidad han el Museo Guggenheim Bilbao y el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza de Madrid, que se han posicionado como los referentes en prestación de la calidad de servicio en un ámbito donde la identificación con el visitante, la planificación de experiencias diferenciadoras y la mejora continua en la gestión son criterios clave para ganar el reto del futuro en los museos.

El compromiso con la calidad y la orientación al cliente son dos de los valores que forman parte del ADN del Museo Guggenheim Bilbao, junto con otros como el compromiso con la sociedad o la promoción de la igualdad de oportunidades de las personas en su diversidad. Por ello, fue natural nuestra apuesta por implantar y certificar la Norma UNE 302002. Una norma que tiene su foco puesto en la experiencia del visitante y en la gestión excelente que garantice el éxito de la misma.

Este proyecto ha sido una experiencia muy positiva internamente porque nos ha obligado a reforzar nuestra mirada de gestión desde un enfoque transversal y multidisciplinar, trabajando en equipo para dar como resultado una experiencia del visitante excelente y completa.

El Museo Guggenheim Bilbao cuenta con certificados de AENOR de nuestros sistemas de gestión ambiental ISO 14001 y el sistema de gestión de la accesibilidad universal, según la Norma UNE 170000-1, desde hace años; pero esta norma nos ha acercado aún más a sistematizar y dotarnos de un sistema normalizado de gestión cuyo centro de atención es el visitante. Para implantar la UNE 302002, hemos trabajado conjuntamente y con un único objetivo distintas áreas del Museo como mantenimiento, limpieza, atención al público, tienda, departamento de educación, seguridad, etc. Todos estos departamentos tienen interiorizado el enfoque al cliente y vienen trabajando, desde hace más de 20 años, en conseguir que la experiencia del visitante sea lo más positiva posible, pero esta norma nos da la oportunidad de hacerlo de forma conjunta y sistemática, estableciendo criterios compartidos sobre los que seguir mejorando conjuntamente. En definitiva, nos ayuda a tener una visión muy completa de la realidad del Museo desde la perspectiva del visitante.

Cuando el visitante del Museo NacionalThyssen-Bornemisza sale a la calle tras haber recorrido las salas de la colección permanente o de la exposición temporal, y utilizado algunos de los diferentes servicios como cafetería, guardarropa, aseos, audioguías o habiendo comprado un catálogo o incluso una joya, y la experiencia llega a su fin, quizás no es del todo consciente de la cantidad de elementos que han contribuido a su satisfacción.

Desde lo más general a lo más específico, todo conforma la excelencia del Museo reconocida por la reciente certificación según la Norma UNE 302002 para la prestación del servicio de visitas, a través de la Marca Q, y hace posible que la gestión de la calidad de la visita cumpla los estándares más exigentes que impregnan todas y cada una de las actividades, tareas y áreas del museo. La programación, el plan estratégico o el portal de transparencia, la limpieza de los espacios, la información a disposición del visitante para su orientación y comprensión (tanto antes como durante la visita) o las facilidades para adquirir las entradas. Pero también la seguridad y la accesibilidad universal, que cuentan con los certificados AENOR de Gestión de Emergencias y Accesibilidad Universal, que convierten al Thyssen en el primer museo de España en conseguir estos tres certificados. Además, un certificado EFR reconoce las medidas de conciliación e igualdad de la institución, a lo que hay que añadir la máxima calificación nacional en el Ranking de transparencia y buen gobierno de museos.

No hay que olvidar un elemento fundamental que está detrás de estos certificados: el factor humano. Hay que destacar el personal del Museo Thyssen con su alto grado de compromiso con la institución y su misión y valores, así como su probada profesionalidad, tanto de quienes están trabajando directamente con el público como los que lo hacen sus diferentes y variadas responsabilidades.